2021 年即将走向尾声,新年将至之际,Ubras 上线了大红盒,并发布了由代言人欧阳娜娜拍摄的品牌视频《定义你的红》。在这次的大红盒中,Ubras 将无尺码内衣、肌底衣、袜子等单品设计为更具节日氛围感的丝绒红色,分别组合成套,不仅时尚易穿搭,也出现在了不少用户圣诞节和新年的送礼指南中。
距离上一次品牌星球和 Ubras 交流已经过去了大半年,借这次新年活动的契机,品牌星球再次梳理了 2021 下半年 Ubras 在产品及品牌表达上的思路。品牌星球观察到,Ubras 在产品品类上进行了成功的拓展——从无尺码内衣、肌底衣到软支撑……Ubras 上新的节奏和品牌动作虽然并不算频繁,但很明显都保持了一致的底层逻辑——品牌的表达来源于产品,而产品的创新来源于洞察用户痛点。「品牌-产品-用户」这三者最终串成了一条无形的线—— 新舒适内衣品牌 Ubras 想要成为女性用户的「温情陪伴者」。▍以用户需求驱动的内衣产品公司
如果连续观察 Ubras 几次重大的产品上新,会发现它是一个能够及时洞察用户痛点,给用户提供舒适贴身衣物解决方案,并以产品创新驱动发展的品牌。最早大家熟悉 Ubras 是因为它开创了「无尺码内衣」这一内衣行业的新品类。其创新来自 Ubras 洞察到女性选内衣时对尺码的困扰,例如内衣尺码标准并不统一,不同品牌的内衣尺码也有所差异,如果不亲自去线下试穿,很有可能会选到不合身的内衣。因此,Ubras 以「舒适简单好穿」为出发点,经过系统性研发,实现用一件内衣满足女性对舒适度和自由度的核心需求,降低了用户选择内衣时的决策成本。2021 年夏天,Ubras 有了进一步的洞察发现:天气炎热时,女性用户常常受到穿着内衣非常闷热、不透气、易出汗等问题困扰。为了提升女性夏季穿着内衣的舒适度,Ubras 研发出凉感透气的面料,推出「小凉风」系列内衣,为女性驱散了夏日的闷热。 随后 9 月上新的肌底衣也同样如此。每到秋冬之际,就又会出现一批年轻人开始与保暖内衣「做斗争」:为了保暖而厚重的内衣穿起来过于臃肿,弹性不够的面料穿上后怎么拉扯都不服帖,剪裁不合适的打底衣还有可能时不时露在衣服外面,略显尴尬……面对用户在秋冬季选择打底衣的痛点,Ubras 希望能够创造一个平衡点——既能有更舒适、柔软、轻盈的穿着体验,同时也兼具时尚、美观。基于这样的思路,Ubras 从品牌最擅长的「面料」入手,采用「创新氨基酸面料」,开创内衣行业新品类——「肌底衣」。 ● Ubras 肌底衣宣传海报(左滑查看更多图片)在 Ubras 看来,肌底衣其实并不是一件「黑科技产品」,而更像是一件「多功能产品」。与传统保暖衣、打底衣相比,肌底衣能够同时满足更全面的功能需求:抗静电、舒缓秋冬肌肤干燥问题、穿着不紧绷、同时有更强的回弹性和柔软触感。 满足了基本的功能性之外,Ubras 还将肌底衣划分为基础打底、时尚穿搭、塑身功能三个系列,背心、罗纹、半高领等剪裁设计让肌底衣更有实穿性,燕麦奶、雪松、摩卡等流行色让肌底衣成为秋冬的时尚单品。 不少用户在社交平台晒出了自己「一衣多穿」的小妙招:肌底衣不仅仅可以单独外穿,也适合作为马甲、针织衫、西装、风衣的内搭,在日常通勤、居家、逛街的场景都很适用。值得一提的是,Ubras 在今年天猫双11 成绩突出,三天销售额达到 80 万件,轻暖肌底衣登上天猫双11 的 TOP100 必买新品。 对于用户来说,一件内衣可能只是由一块布料构成,但这种看似简单的内衣设计在 Ubras 的产品中被不断拆解为一个个小细节,但每一个细节在用户体验上都可能是决定性的。很明显能看出,从无尺码内衣到小凉风,再到肌底衣,Ubras 都是从「洞察用户痛点」出发,寻找解决方案,进行产品迭代创新。▍以「感官舒适」为核心,产品表达与品牌表达合二为一
在多次采访中,让我们印象最深的是, Ubras 谈及最多的仍然是关于产品本身,Ubras 将「提供舒适好穿的产品」作为产品研发的核心逻辑,并不断提高给予用户的交付价值。因此, Ubras 的品牌表达也与产品密切相关,不会脱离产品去进行内容表达。而产品和品牌表达的交集点,就是围绕「感官舒适」展开。 在产品端, Ubras 以感官、身体的舒适作为核心,从面料到工艺等方面提升用户的穿着舒适感受。对应到传播动作,品牌把「一种舒适而自然的感官性」作为了重要的消费者沟通点不断去放大,既凸显了产品的亮点,也加深了品牌核心的记忆点。比如 Ubras 小凉风内衣的传播表达是「舒服的凉」,就用大幅蓝色面料的海洋去传递「轻」、「透」、「凉」的感知。
而 9 月肌底衣的品牌视频进一步阐述了品牌定义的「舒适关系」。基于肌底衣「舒适」的核心要素,Ubras 将用户穿着时的具象感受,拓展到了人和内衣的舒适关系上。就像刘雯在品牌视频中所描述的感知:「刚接触就会放下防备;习惯温润后就无法离开;走在哪里都舒展自如」。
Ubras 没有直白地去告诉用户肌底衣防静电、更亲肤等产品特点,而是用更细腻的表达提炼了当身体接触到肌底衣时产生的直观感受,进一步在视觉上使用大幅的面料去放大这种感知。 从视觉呈现的角度来看,品牌星球发现,一种和产品相匹配的、舒适大幅的纯色调,在 Ubras 的品牌沟通中是贯穿一致的。 在小凉风和《什么是舒适关系?》的品牌视频中,Ubras 分别采用了和小凉风内衣一致的清爽的蓝、和肌底衣一致的稳重的摩卡色,在视频中搭配海洋、山丘等意象去唤起观众的感官体验。● 《什么是舒适关系?》 中,摩卡色的面料像一片小山丘(左滑查看更多图片)
在这一次《定义你的红》品牌视频中,Ubras 则运用了大面积的红色,从红色的建筑空间、红色的柔软布料、欧阳娜娜红色的妆容,传递新年将至的积极力量。● 《定义你的红》中出现了多种红色元素(左滑查看更多图片)
不管是面料美学,还是色彩美学,从「产品的物理世界」去寻找可以转化为创意表达的点,这在品牌星球看来是非常「Ubras」的一种选择:即不脱离产品去讲品牌,每次表达都以产品为锚点,并用更为具象的感官性呈现将产品和品牌传达给消费者。▍以「新舒适内衣」,做女性用户的「温情陪伴者」
以用户需求为核心、以产品为核心、品牌表达依托于产品,除了来自 Ubras 团队的基因,更来自 Ubras 对自己和用户关系的定位——「女性成长过程中温情的陪伴者」。比如 Ubras 无尺码内衣的诞生,就是出于希望女性在内衣体验上能够舒适到「感受不到内衣的存在」,所以在产品层面上,Ubras 以「减少存在感」、「少就是多」为设计理念,使用「宛若人体的第二层肌肤」触感的面料,带给穿着者柔软舒适的体验。在品牌沟通上,Ubras 也在描述一种「隐形的密友关系」。正如视频《什么是舒适关系》所说,从开始时的试探,到后来的慢慢亲近,逐渐形成依赖,在这段关系中,你不仅能够享受自在,也能感受到来自对方的温暖,这不仅仅是形容穿着肌底衣的舒适感受,更像是描述亲密好友之间的关系,在后续与新世相合拍的短片《新舒适关系》时,Ubras 也更深入地将用户与内衣的关系,延伸到了人与人的日常相处之中。《定义你的红》中,Ubras 以颜色为载体将「温情陪伴者」的身份延续下去。Ubras 没有直接告诉用户红色代表什么样的性格,而是设置了一道「填空题」,希望在生活的陪伴里慢慢滋养,鼓励女性「定义自己的红」。在用户留言中,我们也看到不同身份、不同阶段的女性说出了自己对红色的理解:一位用户在成为妈妈后,她眼中的红色从浓烈的情感变为了实在而温暖的陪伴,Ubras 的丝绒红肌底衣陪伴着她和宝宝度过了温暖舒适的时光。而另一位旅游博主提到,她喜爱追逐日出,感受红日冲破黑夜的力量,这是她眼中属于自己的充满勇气的红。红色并不仅限于特殊时节的限定色,也可以是时时刻刻存在于女性生活中的颜色,就像片子中所提到的,无畏的、率真的、自信的、热烈的红…… Ubras 希望陪伴女性一起探索和感知来自红色的更多力量。女性用户温情的陪伴者的身份定位始终贯穿在 Ubras 的品牌动作中。在近一年中,我们也可以感受到 Ubras 与用户的关系建立不止于依托于洞察用户痛点,不断迭代产品,更在于 Ubras 与用户之间更深层的情感联结。▍品牌星球观点
可以说,Ubras 一直以来都不是一个非常追求「存在感」的品牌。在产品体验上追求尽可能的「隐形」,在品牌沟通上以舒适、自在的关系为核心,以温情态度,成为女性成长过程中长久的陪伴。 从小凉风到肌底衣再到大红盒,我们很明显感受到这半年中,新舒适内衣品牌 Ubras 对产品和品牌表达的逻辑已非常清晰——以舒适为线索,满足女性用户对贴身衣物的穿着需求,不断探索人与衣物的关系,成为女性用户温情的陪伴者。BRANDSTAR品牌星球会员社群
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